“Il mio lavoro è talmente di qualità che non capisco proprio come il cliente possa non comprenderlo”. “I miei clienti pretendono prezzi inaccettabili per il lavoro che faccio per loro”. “I miei clienti non hanno idea di quanto si lavori per loro”.
Queste osservazioni, voci correnti nella maggior parte degli studi professionali, hanno tutte una stessa radice:
Questo purtroppo, risulta sempre più spesso nell’utilizzo del solo criterio “prezzo” per discriminare tra studi professionali. E attenzione, non è una "malattia" solo del cliente.
Gli studi dei professionisti stessi, poco confidenti su come offrire un servizio differenziato, spesso ripiegano sul prezzo per portare a casa il cliente. E questo conduce a un’interpretazione del mercato dei servizi professionali come povero o quantomeno impoverito.
Si tratta quindi di trovare la soluzione a questo complesso problema: come far comprendere al cliente il valore della propria offerta? Come distinguersi dagli altri?
Ci sono tanti modi. In questo articolo voglio presentartene uno assolutamente trasversale, tratto dall’analisi del concetto di qualità. Spesso si parla di qualità e si considera alto il livello qualitativo proposto dalla propria struttura. Tuttavia, se ti ritrovi nelle frasi iniziali di questo articolo, è altrettanto vero che manca qualcosa nella tua capacità di farlo percepire.
Il primo passo è accorgerti che la qualità del lavoro è un concetto molto ampio e potrebbe beneficiare di maggiore specificità.
Oggi scindiamo la qualità del lavoro dello studio professionale (in inglese Output) in due componenti importanti che la caratterizzano:
Partiamo dalla qualità del prodotto, cioè ciò che lo studio professionale sta facendo – ad esempio la gestione fiscale, la gestione delle risorse umane per una azienda, o un progetto per una ristrutturazione. Quanto è realistico che l’imprenditore riesca ad entrare nel merito della qualità del lavoro che stai facendo? Concorderai con me, ben poco. Nel breve periodo si fa davvero fatica a distinguere la qualità del lavoro di uno studio professionale.
È un problema di asimmetria informativa e di inconsistenza temporale. Asimmetria informativa significa che tu sei il tecnico e i competenti, e i tuoi clienti (o quantomeno, i più) non possono che affidarsi ciecamente a te. Ad esempio, un cliente può soltanto sperare che il consulente di fiducia abbia applicato tutte le norme e i cavilli che gli permettono il massimo risparmio. L’effettiva applicazione corrisponde ad un lavoro qualitativamente migliore, ma il cliente non ha modo di accertarsene.
Inconsistenza temporale significa che la “resa dei conti” arriva in differita. Se lo studio professionale non ha lavorato bene lo si capisce a posteriori. Solo anni o mesi dopo, qualora dovesse sorgere un problema, per esempio a seguito di un controllo della pubblica amministrazione, sarebbe possibile rendersi conto della qualità ricevuta. In alternativa, è comune dare per scontato che tutto stia procedendo bene.
Di conseguenza, e forse con un po’ di sorpresa per il professionista, l’aspetto qualitativo tecnico passa in secondo piano per il cliente. Non potendo valutare (quantomeno tempestivamente o senza grande sforzo) la qualità tecnica del lavoro svolto, il cliente dà per scontato che esista. E non solo, la tendenza sarà quella di dare per scontato che esista in modo abbastanza omogeneo in ogni studio. D’altra parte, ci sarà un motivo se hanno tutti il titolo commercialista…
Quando arriva un potenziale cliente, o nel rapporto con quelli esistenti, fare della qualità tecnica un elemento differenziante è complesso. Non è affatto inutile, perché costituirà le fondamenta della tua offerta di servizi, ma non è semplice né immediato farla percepire. E dato che nella trattativa spesso non ci è concesso il lusso del tempo, dobbiamo rifornire l’arsenale con armi ulteriori.
Voglio che ti focalizzi sull’altra faccia della medaglia: la qualità del servizio, ovverosia le modalità di presentazione, condivisione e confezionamento del prodotto. È questa che il cliente può sperimentare, comprendere, e confrontare rapidamente, anche perché sappiamo tutti cosa vuol dire ricevere un buon servizio.
Prendiamo due studi professionali che offrono la stessa qualità tecnica, ma un servizio diverso. C’è quello che rispetta la scadenza e mi informa il giorno prima che devo effettuare un pagamento, e c’è quello che me lo dice con largo anticipo. C’è lo studio che mi segue con un processo di customer care e mi contatta qualche volta l’anno per sapere se va tutto bene, e c’è lo studio che si fa sentire solo quando è ora di pagare la parcella.
Potrà essere la stessa qualità tecnica, ma sono certo che la soddisfazione media del parco clienti dei due studi professionali sia molto diversa.
La qualità percepita sarà molto diversa. Ed è la percezione che conta. Tu riesci a vendere e valorizzare soltanto il valore che si percepisce.
Quindi, fatto fattor comune della qualità del lavoro svolto, la qualità del servizio fa la differenza, e aiuta a sostanziare negli occhi del cliente una percezione di valore.
In breve, guarda alla qualità del servizio come una scorciatoia per segnalare e rendere percepibile la qualità del prodotto. Certo quest’ultima va messa in primo piano, ma il processo per renderla visibile e percettibile è un processo che assorbe anni, mentre la qualità del servizio è di impatto immediato.
Quindi l’invito che ti faccio è di mettere in piedi un sistema di comunicazione che compensi per l’asimmetria informativa di cui sopra: presentati con professionalità, comunica nel modo corretto, sii tecnologico, tieniti al passo coi tempi, e i tuoi clienti daranno per assodato che “lo studio lavora bene”.
In questo come in mille altri casi, è vero che l’abito non fa il monaco. È quindi vero che l’apparenza non può sostituire la sostanza. Diamoci una mano, presentando e consegnando al meglio il lavoro che abbiamo impiegato anni e sudore ad imparare a fare così bene. Confezionare male un lavoro fatto ben fatto equivale a farsi autogol.
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Articolo pubblicato su Ateneo Web in data 07/09/2020.
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