Capire come si fa un prezzo per i servizi offerti dal professionista è fondamentale. Non a caso, solo 2 Studi professionali su 100 possono affermare con certezza di non avere clienti in perdita. Tutti gli altri, invece, continuano a perdere tempo e soldi a causa di clienti difficili. In questo video-articolo ti spieghiamo come questo 2% riesce ad emergere con successo da questa statistica.
Prima di capire come si decide un prezzo giusto per i servizi del professionista, partiamo da cosa significa fare prezzo un corretto. A grandi linee, si può definire un prezzo corretto se soddisfa due criteri:
Tuttavia, sappiamo che l’offerta dello studio professionale include sia attività più confrontabili con la concorrenza sia attività a maggiore valore aggiunte. A quest’ultima tipologia appartengono consulenze e incarichi particolari in cui il prezzo ha un’importanza secondaria.
I servizi ad alto valore aggiunto permettono di aumentare la redditività dello studio professionale in modo più consistente rispetto ai compiti più legati al mondo delle compliance. In questo secondo caso, infatti, si corre il rischio clienti e studi professionali percepiscano questi servizi come facilmente sostituibili, in cui il prezzo più basso vince.
Lo studio professionale in un’ottica di ottimizzazione dei margini dovrà adottare due strategie di prezzo diverse.
In caso di attività confrontabili, dove il prezzo rappresenta il fattore discriminante, il professionista deve scegliere un prezzo competitivo e coerente con l’offerta del mercato. Naturalmente, questa strategia di prezzo vale solo in caso di attività molto comparabili.
Al contrario, non si applica quando gli studi professionali hanno una strategia di differenziazione in grado di uscire dal coro rispetto al modo in cui viene svolta un'attività tradizionale.
Facciamo l’esempio di due studi professionali. Uno si concentra solo e in modo esclusivo sulla contabilità. L’altro fa anch'esso contabilità, ma come elemento di supporto all'imprenditore nella crescita della propria impresa. Molto probabilmente, il secondo riesce ad ottenere dei risultati un po' diversi dal primo. Queste sono le considerazioni principali sul prezzo.
Un altro elemento importante per determinare il prezzo dei servizi nello studio professionale è avere conoscenza dei propri costi. Questo evita al professionista di scegliere dei prezzi non ottimali e, soprattutto, non sufficienti a generare un utile o margine sul cliente. Infatti in una strategia di prezzo coesistono due elementi:
Bisogna iniziare a cambiare un po' la prospettiva e ad uscire da quella che è la logica tradizionale. Si passa dal valutare l'onorario dei clienti, cioè il prezzo, di solito dato a forfait, per concentrarsi più sulla tariffa.
La tariffa indica quanto cliente paga rispetto a quanto il cliente chiede. Magari paga €1.000 e richiede 10 ore a tariffa. Di conseguenza, dividendo quanto paga (€1.000) per le ore richieste (10h) ha una tariffa di €100 all'ora.
Per capire come si fa un prezzo giusto, è importante passare a questa seconda visibilità e concentrarsi sul concetto di tariffa. In questo modo, alle ore possiamo collegare i costi. In parole semplici, possiamo confrontare la tariffa ottenuta su un cliente con il costo orario, necessario per svolgere l'attività di quei clienti.
Un cliente mi paga €100 euro all'ora e mi costa €40, secondo i benchmark di mercato. In questo caso ho un margine di €60. Tuttavia, non sempre questo margine esiste. Ho fatto un esempio molto semplice in cui mi pagano 100 euro di tariffa a fronte di €40 di costo all’ora.
Se la tariffa fosse €30, ma il costo orario comunque €40, lo studio professionale sarebbe in perdita.
Questo è il caso tipico dei 98 studi professionali su 100 che hanno i clienti in perdita. Parlo anche di clienti di studi professionali che fanno controllo di gestione, ma notano che su alcuni clienti le cose non vanno come previsto. Qui il concetto è molto semplice. Su alcuni clienti il processo funziona bene e su altri meno. Bisogna capire quali performano peggio per adattare il forfait.
Oggigiorno la relazione commerciale con il cliente viene influenzata da una best practice o comunque una modalità di gestione che comprende il forfait.
Con il forfait, lo studio professionale si sbilancia prima su quanto il cliente spende per la prestazione durante il corso dell'anno. Magari non si lavora solo a forfait. Magari parte delle attività svolte per il cliente sono a forfait e altre parcellate come extra. Il concetto è sempre uno. Segni le attività extra, le parcelli e il forfait rischia di diventare un buco nero. Perché?
Perché all'interno di questo calderone rischiano di finire tantissimi compiti. Rischia di esserci un cliente difficile e molto impegnativo, che chiama 15 volte al giorno lo studio professionale. Di conseguenza, sulla carta, dal prezzo stimato potevi guadagnarci. Il comportamento del cliente, però, non è coerente con questa previsione.
Lavorare a forfait funziona. Tuttavia, per farlo funzionare serve prima pianificare i compiti da svolgere per il cliente e poi controllare che quanto richiesto del cliente sia in linea con quanto pagato.
Se proponi un forfait di €1.000 annui e desideri guadagnare €100, devi impiegare 10 ore all’anno. Se dopo tre mesi che stai lavorando, ti accorgi che le ore son già otto a fronte delle due e mezzo, probabilmente qualcosa non sta funzionando come dovrebbe.
Il forfait rischia di diventare un buco nero se lo studio professionale non sa gestire il cliente e soprattutto non lo controlla. Lo studio professionale deve, infatti accertarsi quante ore effettive la tua struttura gli ha dedicato.
Non so se usare il forfait sia una best practice, ma è la modalità più usata dai professionisti, a partire dal settore dei commercialisti. Affinché il forfait funzioni e aiuti ad aumentare i margini dello studio professionale, e non il contrario, il professionista deve imparare a farlo funzionare. Come? Controllare a valle quanto tempo lo studio professionale impiega.
Esiste un grafico molto significativo per rappresentare questo concetto: il grafico a bolle. Durante ogni convegno accreditato con ordini professionali come ODCEC o CDL, questo grafico è sempre uno dei concetti più ricordati.
Il grafico a bolle mostra allo studio professionale una costellazione di clienti posizionati, alcuni in modo più positivo, altri più in negativo. Rappresenta la tariffa fissata dal professionista su un determinato cliente.
In altre parole, riproduce la produttività che riusciamo a manifestare su un cliente. Le bolle più grandi rappresentano i clienti a cui vengono dedicate più ore e i clienti più corposi, magari che hanno dei valori assoluto di prezzo significativi. Le bolle più piccole mostrano i clienti a cui si dedicano meno ore. Magari si parla di €1.000-2.000 a fronte della bolla più grande da €10.000.15.000.
La costellazione delle bolle nel grafico aiuta a capire che da vari clienti gestiti si ottengono risultati molto diversi. Bolle piccole posizionate in alto raffigurano i clienti piccoli, ma su cui si guadagna bene. Al contrario delle aspettative, spesso, le bolle grandi sono posizionate in basso. Significa, quindi, che questi “grandi” clienti sono sotto-tariffa. In altre parole, si trovano al di sotto della tariffa obiettivo, che è il valore orario a cui lo studio professionale ambisce. A volte, addirittura, sono sottocosto.
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Quindi, quando dicevamo che 98 studi professionali su 100 hanno clienti in perdita è vero. Infatti, le perdite scaturiscono dalle richieste di troppe ore da parte di alcuni clienti. Diverse bolle per ogni studio professionale sono al di sotto della linea del punto di pareggio.
Il grafico a bolle aiuta il professionista a fare considerazioni altamente personalizzate. Quando il cliente ha bisogno di un servizio personalizzato si corre il rischio che lo studio professionale personalizzi su quanto richiesto dal cliente e non su quanto dato dal cliente. In questo modo, il cliente rompiscatole che chiede tanto, ottiene tanto. Quello che chiede poco, ottiene poco. Così come funziona nella vita.
Ti invito a non far accadere quanto descritto nel tuo studio professionale. Devi limitare il cliente che chiede troppo e fare qualcosa in più per chi chiede poco. Con la visibilità delle bolle, riesci a fare le opportune considerazioni. Ci sono clienti di fascia A, B e C di cui questi ultimi in perdita. Senza questo accorgimento, si va per abitudine. Finisce, quindi, che chi chiede tanto, ottiene tanto e chi chiede poco ottiene poco. Stai dando tanto ai clienti sbagliati. Come? Attraverso una rilevazione delle attività orientata al cliente e non al personale
Solitamente lo studio professionale rileva su un foglio di carta le attività extra svolte. L’obiettivo è quello di poterle valorizzare e parcellare a fine anno. Tuttavia, il problema di usare un metodo di lavoro un po’ antiquato e fai-fa-te è che si perdono i pezzi. Perdere dei pezzi per uno studio professionale come un commercialista o un consulente del lavoro significa perdere soldi.
Non è strano trovare delle perdite di €3-4.000 a persona operativa all'anno di attività extra dimenticate o non valorizzate. Quindi, in uno studio professionale di 10 persone possono emergere €40.000 di attività extra a parità di criteri di parcellazione.
Rendicontare le attività è solo una questione di disciplina. Che tu ci creda o meno, quando mi confronto con professionisti del tuo calibro, normalmente mi confermano questa impressione. Cioè se dico €3-4.000 a persona è facile avere un sì come risposta. Come titolare e imprenditore allora ti porgo un’altra domanda, perché vuoi perdere questi €30-40.000 tutti gli anni o la cifra relativa del tuo studio professionale? Si tratta di solo di far emergere fuori le informazioni.
In BDM Associati parlo molto di rendicontazione dei tempi e sistemi di pianificazione e controllo. Dato che hai capito di dover usare uno strumento per rilevare i tempi dello studio professionale, ti invito a utilizzare lo strumento di rilevazione dei tempi anche per la rilevazione degli extra.
In questo modo, puoi far confluire queste informazioni nel processo di parcellazione. Smetti però di perdere attività. Se non vuoi farle pagare e le regali, almeno fatti dire grazie dal cliente. Rendilo partecipe. Utilizzabile come elemento di valore nei confronti dei clienti
Quando si parla di determinare il prezzo dei servizi è facile pensare ai preventivi. Ma come fare un preventivo efficace all’interno dello studio professionale? Bisogna solo considerare i costi? Assolutamente no.
Certamente capire quanto costa il cliente grazie a un lavoro previsionale evita di esporsi a prezzi inferiori al costo. Come punto di partenza non è male. Il costo dà il limite al di sotto del quale non conviene accettare il cliente. Al contrario, se non conosco questo costo orario, commetto un rischio cruciale per le finanze dello studio professionale.
Esiste poi il rischio professionale. Se commetto un errore, anche a fronte di una prestazione “gratuita”, il cliente farà causa. Inoltre, bisogna considerare il valore che una prestazione ha per la clientela. Magari svolgi per un cliente un controllo di gestione che gli frutta €100.000 in più all’anno. Quanto vale quella prestazione? Magari non €100.000, ma nemmeno €2.000.
In caso di attività di compliance il discorso può variare. Per scrivere un preventivo efficace senza perdere tempo e soldi considera:
Non trovo che ci siano dei limiti ovvero dei tetti ai prezzi del professionista. Lo dimostra il fatto che in Italia trovi la stessa prestazione a €800 e a €10.000. Varia solo in base a chi la esegue. Non esistono dei tetti.
Riesci a far passare il valore di un determinato servizio al cliente? Se la risposta è sì, bene. Se, invece, ci sono delle difficoltà, dobbiamo prestare maggiore attenzione a come costruiamo questi elementi.
L’ultimo aspetto da considerare quando si parla di decidere i prezzi dello studio professionale riguardano le obiezioni sul prezzo e, in particolare, la gestione delle richieste di sconto. Come reagire alla richiesta di sconto da parte di un cliente. Cosa non fare?
Quando il cliente ti chiede uno sconto, dice che sei troppo caro o semplicemente hai bisogno di far passare un prezzo, ricorda che nella sua testa c'è una bilancia a due piatti. Sta valutando il prezzo che hai chiesto con il risultato che lui porta a casa. È un calcolo individuale, che ognuno di noi fa attribuendo i propri pesi al valore delle attività. È importante ricordare questo concetto per gestire una richiesta di sconto con successo.
Quando il cliente chiede lo sconto, per esperienza, spesso, sta chiedendo il motivo per cui ti sta dando tutti quei soldi. L'errore comune che vedo fare dai Professionisti è iniziare a giustificare il prezzo. Ad esempio, iniziano a ritrattare per paura di perdere i clienti.
Se i clienti ti chiedono lo sconto, a tua volta, chiedi loro se sono consapevoli di ciò che state svolgendo per la loro attività. Ancor prima, però, tu sai che cosa stai facendo per quel cliente?
Se il cliente non lo sa, bisogna spiegarglielo. Spesso esiste un paradosso. Il cliente ha l'impressione che siate cari, ma in realtà è il tuo studio professionale ad essere in perdita su quel cliente. Come è possibile?
Facciamo un esempio. Il titolare di un'azienda tua cliente pensa che il tuo servizio sia troppo caro. Tuttavia, tu sei in perdita i tuoi collaboratori si interfacciano con il responsabile amministrativo di quella specifica azienda per ben tre ore ogni giorno. Semplicemente lui non lo sa.
Ricordati sempre che quando il cliente richiede lo sconto ha bisogno di una richiesta di chiarimento. Puoi superare l’obiezione del “è troppo caro” o gestire una richiesta di sconto grazie a argomenti convincenti supportati da dati numerici. Ad esempio, Guardi Sig. Rossi, questo è quello che ho svolto per te. Ho fatto 20 ore di telefonate nel corso dell'ultimo mese. Non te l'avevo detto, però dato che stiamo affrontando questo argomento, te lo voglio mostrare.
In conclusione, quando un cliente avanza una richiesta di sconto, fai un passo indietro. Non offenderti se ti chiedono lo sconto. È una domanda naturale che avviene almeno una volta nel ciclo di vita del cliente. Riporta l'attenzione sul valore.
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